Pengaruh individu

Pada bulan September 1999, Corparation Polaroid diperkenalkan ke pasar AS kamera, kecil instan dengan lensa murah yang diproduksi fuzzy, perangko-perangko ukuran foto yang dapat ganda sebagai stiker. Para ilmuwan dan insinyur di Polaroid, benar memegang lama berdiri reputasi perusahaan untuk membangun berkualitas tinggi, produk teknologi yang inovatif, skeptis. Mereka khawatir bahwa ini kamera instan baru, yang disebut I-Zona Kamera Pocket Instan, akan mencemari reputasi mereka. Sebelum menjadi salah satu pendukung fanatik I-Zone, Ed Coughlan pikir kamera itu gila, “Saya seorang insinyur tua. Aku tidak bisa untuk kehidupan saya mencari tahu siapa yang akan membelinya” (dikutip dalam Klein, 2000, hal A1).
Mencari tahu tidak hanya siapa yang akan membelinya, tetapi mengapa mereka akan membelinya, di mana mereka akan membelinya, seberapa sering mereka akan membelinya, dan bagaimana mereka akan menggunakannya adalah landasan pemahaman perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah studi tentang orang: bagaimana kita membeli, mengkonsumsi dan membuang produk. Masing-masing dari kita adalah konsumen dari ratusan produk setiap hari. Sebagai konsumen, kita bisa mendapatkan keuntungan dari pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana kita membuat keputusan kita sehingga kita bisa membuat yang lebih bijaksana. Pemasar bisa mendapatkan keuntungan dari pemahaman tentang perilaku konsumen sehingga mereka lebih baik dapat memprediksi apa yang konsumen inginkan dan bagaimana cara terbaik untuk menawarkan kepada mereka. Mempercayai pemahaman mereka dari pasar konsumen yang terus berubah, spesialis pemasaran di Polaroid meyakinkan perusahaan untuk meluncurkan I-Zone. Kurang dari tiga bulan setelah peluncuran, Kamera Pocket I-Zona Instan menjadi nomor satu Amerika menjual kamera (Klein, 2000).
Ada dua kekuatan besar yang membentuk siapa kita dan apa yang kita beli. Motif pribadi kita, sikap, dan kemampuan pengambilan keputusan menuntun perilaku konsumsi kita. Pada saat yang sama, keluarga kita, latar belakang budaya, iklan yang kita lihat di TV, dan situs yang kita kunjungi di Internet pengaruh pikiran dan tindakan kita.
MEMAHAMI KONSUMEN: FAKTOR-FAKTOR INTERNAL
Perilaku konsumsi kita adalah fungsi dari siapa kita sebagai individu. Pikiran, perasaan, sikap, dan pola perilaku menentukan apa yang kita beli, ketika kita membelinya, dan bagaimana kita menggunakannya. Faktor internal memiliki dampak besar pada perilaku konsumen.
Konsumen motivasi. Tugas pemasar adalah untuk mencari tahu apa kebutuhan dan keinginan konsumen memiliki, dan apa yang memotivasi konsumen untuk membeli. Motivasi adalah drive yang memulai semua perilaku konsumsi kita, dan konsumen memiliki motif ganda, atau tujuan. Beberapa ini adalah terbuka, seperti haus fisiologis yang memotivasi konsumen untuk membeli minuman ringan atau kebutuhan untuk membeli setelan jas baru untuk wawancara. Motif lain yang lebih jelas, seperti kebutuhan siswa untuk tote sebuah bookbag Kate Spade atau memakai Doc Martens untuk memperoleh persetujuan sosial. Kebanyakan kegiatan konsumsi adalah hasil dari beberapa motif yang beroperasi pada waktu yang sama. Para peneliti yang dilatih khusus dalam mengungkap motif sering menggunakan teknik penelitian kualitatif di mana konsumen didorong untuk mengungkapkan pikiran mereka (kognisi) dan perasaan (mempengaruhi) melalui dialog menyelidik. Fokus kelompok dan wawancara mendalam memberikan konsumen kesempatan untuk mendiskusikan produk dan mengungkapkan pendapat tentang kegiatan konsumsi. Moderator terlatih atau pewawancara sering mampu memasuki motif prasadar yang mungkin tidak terdeteksi.
Nilai adalah tujuan hidup masyarakat luas yang melambangkan mode disukai berperilaku (misalnya, independen, penuh kasih, jujur) atau akhir negara yang disukai (misalnya, rasa keberhasilan, cinta dan kasih sayang, pengakuan sosial). Konsumen membeli produk yang akan membantu mereka mencapai nilai yang diinginkan, mereka melihat atribut produk sebagai alat untuk mencapai tujuan. Memahami perspektif berarti-end dapat membantu posisi yang lebih baik pemasar produk dan membuat lebih efektif dan kampanye iklan promosi.
Konsumen memproses informasi ini membantu konsumen Pendekatan pemrosesan informasi dalam memahami perilaku konsumtif dengan berfokus pada urutan aktivitas mental yang digunakan orang dalam menafsirkan dan mengintegrasikan lingkungan mereka..
Perception is the process of sensing, selecting, and interpreting stimuli in one’s environment. Persepsi adalah proses penginderaan, memilih, dan menafsirkan stimuli dalam lingkungan seseorang. Kita mulai untuk melihat stimulus eksternal seperti datang ke dalam kontak dengan salah satu reseptor sensorik kita-mata, telinga, hidung, mulut, atau kulit. Persepsi rangsangan eksternal mempengaruhi perilaku kita bahkan tanpa pengetahuan sadar kita bahwa itu adalah melakukannya. Pemasar dan pengecer memahami hal ini, dan mereka menciptakan produk dan toko khusus dirancang untuk mempengaruhi perilaku kita. Rantai makanan cepat saji cat dinding mereka dalam “panas” warna, seperti merah, untuk mempercepat perputaran pelanggan. Supermarket mengarahkan pelanggan masuk langsung ke bagian produksi, di mana mereka dapat mencium dan menyentuh makanan, merangsang rasa lapar. Seorang pembelanja lapar menghabiskan lebih banyak uang.
Tutup mata Anda dan berpikir sejenak tentang ratusan benda, suara, dan bau sekitar Anda pada saat ini. Dalam rangka untuk berfungsi dalam lingkungan yang ramai, kita memilih untuk merasakan rangsangan tertentu, sementara mengabaikan yang lain. Proses ini disebut selektivitas. Selektivitas memungkinkan kita memusatkan perhatian kita pada hal-hal yang memberikan makna untuk menafsirkan lingkungan kita atau pada hal-hal yang relevan dengan kita, sementara tidak menyia-nyiakan kita yang terbatas sumber daya pemrosesan informasi pada item yang tidak relevan. Apakah Anda bahkan melihat bahwa setelah Anda memutuskan, katakanlah, Florida, untuk tujuan liburan Anda, tampaknya ada kelimpahan iklan untuk Florida resor, promosi penerbangan ke Florida, dan artikel tentang restoran Florida dan atraksi di mana-mana? Kebetulan? Tidak benar-benar. Hanya ada sebanyak sekarang sebagai ada sebelumnya, hanya sekarang Anda selektif menghadiri kepada mereka, sedangkan Anda yang sebelumnya disaring mereka keluar. Pemasar terus menerus berjuang untuk menembus perhatian konsumen kekacauan dan ambil ‘. Iklan dan kemasan dirancang untuk menarik perhatian kita melalui sejumlah teknik, seperti penggunaan kontras dalam warna dan suara, pengulangan, dan penempatan kontekstual.
Apakah Anda menonton TV tadi malam? . Anda mungkin harus membayar perhatian ke banyak iklan yang Anda lihat selama jeda komersial, Anda bahkan mungkin tertawa keras-keras pada beberapa dari mereka. Tapi berapa banyak yang dapat Anda ingat hari ini? Kemampuan konsumen untuk menyimpan, mempertahankan, dan mengambil informasi produk sangat penting untuk keberhasilan sebuah merek. Bila informasi yang diproses, itu diadakan untuk waktu yang sangat singkat (kurang dari satu menit) dalam bekerja, atau jangka pendek, memori. Jika informasi ini dibacakan (mental berulang), maka ditransfer ke memori jangka panjang, jika tidak, informasi yang hilang dan terlupakan. Setelah ditransfer ke memori jangka panjang, informasi dikodekan atau diatur dalam cara yang memberikan arti bagi individu. Informasi dalam memori jangka panjang terus-menerus reorganisasi, diperbarui, dan disusun kembali sebagai informasi baru datang, atau pembelajaran terjadi. Pengolahan informasi teori mewakili penyimpanan informasi dalam memori jangka panjang sebagai jaringan terdiri dari node (kata, ide, atau konsep) dan link (hubungan di antara mereka). Node terhubung satu sama lain tergantung pada apakah ada hubungan antara konsep-konsep, dengan panjang yang mewakili hubungan tingkat asosiasi. Ketika Edwin Land menemukan kamera Polaroid instan pertama, pengetahuan struktur untuk kamera diubah untuk mencerminkan hubungan antara fotografi dan output instan. Sekarang, struktur pengetahuan berubah untuk mencerminkan kamera saya-Zona baru.
Jaringan lengkap dibawa ke pikiran ketika produk diaktifkan disebut skema produk. Mengetahui set asosiasi yang konsumen mengambil dari memori jangka panjang tentang produk tertentu atau kategori sangat penting untuk strategi pemasaran yang sukses. Untuk produk baru atau jasa, pemasar harus memilih set asosiasi mereka ingin konsumen untuk memiliki. Ini disebut posisi produk, atau memilih citra merek. Posisi yang unik Puncak Freans ‘sebagai cookie dewasa dicapai dengan membangun hubungan antara konsep “serius” dan “cookie.” Posisi merek adalah kemudian diterjemahkan ke iklan pintar, diperkuat pada kemasan produk, dan terintegrasi ke dalam semua promosi dan strategi komunikasi. Seiring waktu, citra merek bisa memudar atau menjadi encer. Kadang-kadang konsumen asosiasi konsep yang tidak menguntungkan bagi merek. Ketika ini terjadi, pemasar reposisi merek, menggunakan iklan dan alat pemasaran lainnya untuk membantu konsumen membuat link baru untuk asosiasi positif dan membuang link ke yang tidak menguntungkan. Pada pertengahan 1990-an, sepatu Hush Puppies membuat comeback setelah dekade penjualan rendah. Memperkenalkan menarik, warna-warna cerah, sepatu Hush Puppies reposisi kenyamanan dasar mereka sebagai modis, pemuda-berorientasi, dan “keren.” Strategi untuk ekstensi merek yang sukses juga tergantung pada skema merek. Secara umum, ekstensi merek lebih mungkin berhasil jika set asosiasi untuk perpanjangan pertandingan set asosiasi dari produk inti. Apakah menjual pasta gigi merek penyelamat? . Mungkin tidak, karena asosiasi untuk lifesavers (manis, permen, gula, buah) yang tidak sama dengan mereka untuk pasta gigi (mint, bersih, noncandy). Di sisi lain, anak-anak merek sereal bergula lifesavers dengan warna-warni, buah cincin memiliki pertandingan yang lebih baik dari asosiasi.
Sikap pembentukan dan Perubahan keyakinan konsumen telah disimpan dalam ingatan jangka panjang menyediakan fungsi lain penting untuk pemasar: ini menyediakan dasar bagi sikap konsumen terhadap suatu merek atau iklan. An attitude is an overall evaluation of an object, idea, or action. Sikap adalah evaluasi keseluruhan dari sebuah, ide aksi objek, atau. Sikap dapat positif atau negatif, dan lemah atau sangat dipegang. Pernyataan “Aku cinta Crunch Toffee Vanili Ben & Jerry” adalah sikap, kuat positif bervalensi arah produk. Pernyataan “aku tidak suka Toyota iklan baru” adalah sebuah sikap, yang lemah bervalensi negatif terhadap iklan. Pemasar bekerja keras untuk terus menerus
Sebuah perspektif populer adalah bahwa sikap memiliki tiga komponen: kognitif, afektif, dan asli co. Komponen kognitif mencerminkan pengetahuan dan keyakinan seseorang tentang objek (misalnya, “Klub Digital Jaringan on-line musik situs internet hidup.”), Komponen afektif mencerminkan perasaan (misalnya, “Saya suka situs Klub Jaringan Digital” ) dan komponen asli co mencerminkan kecenderungan perilaku terhadap obyek (misalnya, “Aku akan menjadi pengguna terdaftar dari digitalclubnetwork.com”). Jadi, sikap kecenderungan untuk berperilaku dengan cara tertentu. Jika Anda memiliki sikap yang menguntungkan terhadap politisi, Anda mungkin akan memilih dia dalam pemilu berikutnya. Karena itu, banyak pemasar menggunakan ukuran sikap untuk peramalan penjualan masa depan. Hal ini penting untuk dicatat, bagaimanapun, bahwa hubungan antara sikap dan perilaku yang jauh dari sempurna. Konsumen dapat memiliki sikap positif terhadap beberapa merek tetapi berniat untuk membeli hanya satu. Eksternal ekonomi, sosial, atau faktor pribadi sering mengubah rencana perilaku.
Sikap yang dinamis, yang berarti mereka terus berubah. Sebagai individu dalam belajar informasi baru, seperti perubahan mode, seiring waktu, sikap Anda pernah diadakan dengan keyakinan mungkin tidak lagi ada. Apakah Anda pernah melihat foto-foto lama dari diri Anda dan bertanya-tanya “Apa yang kupikirkan mengenakan pakaian seperti itu Dan melihat gaya rambut saya?!”
MEMAHAMI KONSUMEN: FAKTOR-FAKTOR EKSTERNAL
Selain faktor internal, perilaku konsumen juga dibentuk untuk sebagian besar oleh faktor sosial, seperti budaya, hubungan keluarga, dan aspek lain dari lingkungan eksternal. Kesadaran ini dapat membantu pemasar pengaruh untuk mengidentifikasi kelompok konsumen yang cenderung untuk berpikir, merasa, atau bertindak sama dan memisahkan mereka ke dalam segmen pasar yang unik. Aspek pemasaran program seperti desain produk, iklan, dan harga-bisa kemudian disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan unik, nilai-nilai, dan tujuan kelompok-kelompok yang berbeda.
Pengaruh kelompok pada perilaku konsumen individu Grup pengaruh pada perilaku konsumen dapat berdampak motivasi, nilai, dan pengolahan informasi individu;. Mereka bisa datang dari kelompok-kelompok yang telah menjadi milik konsumen atau dari kelompok-kelompok yang mereka bercita-cita untuk menjadi bagian (kelompok aspirasi). Kelompok dapat memberikan berbagai pengaruh pada individu, termasuk: (1) informasi mempengaruhi mana kelompok bertindak sebagai sumber untuk pendapat ahli; (2) perbandingan pengaruh seperti bahwa kelompok menyediakan kesempatan untuk mengelola individu konsep diri sehubungan dengan identitas kelompok, dan, (3) pengaruh normatif, dimana kelompok menetapkan pedoman dan sanksi untuk perilaku individu cocok atau tidak.
Pengaruh kelompok pada perilaku konsumen cenderung bervariasi dengan berbagai kelompok dan produk-faktor terkait. Sebagai contoh, kelompok yang lebih ini dianggap menjadi sumber, kredibel terhormat persetujuan atau ketidaksetujuan kepada konsumen, semakin besar kemungkinan bahwa konsumen adalah sesuai dengan nilai-nilai kelompok. Selain itu, lebih sering anggota kelompok berinteraksi, dan menggunakan lebih luar terlihat dari produk ini adalah untuk anggota kelompok dan non kelompok, semakin besar pengaruh kelompok pada perilaku konsumsi individu.
Pengaruh keluarga pada perilaku konsumen Keluarga memiliki pengaruh sangat signifikan terhadap perilaku konsumen.. Misalnya, perilaku konsumsi sering berubah secara substansial seperti perubahan status keluarga dari waktu ke waktu. Jadi, orang dewasa muda yang belum menikah, yang sering terfokus pada diri individu-definisi, cenderung untuk membeli produk yang meningkatkan atau mendefinisikan konsep diri mereka. Sebaliknya, pasangan dengan anak-anak mungkin lebih tertarik untuk membeli item atau pengalaman yang dapat dibagi oleh semua anggota keluarga dan, sebagai hasilnya, dapat menghabiskan kurang pada produk berorientasi individual.
Keanggotaan keluarga juga mengarah pada kebutuhan yang lebih besar untuk bersama daripada membuat keputusan perorangan, lebih rumit perilaku konsumen di tingkat rumah tangga. Misalnya, orang yang membeli produk mungkin bukan konsumen akhir produk. Atau mungkin suami dan istri memiliki tingkat keterlibatan yang berbeda dengan keputusan produk tertentu, yang mengarah ke berbagai jenis proses pengambilan keputusan yang terpisah yang harus terintegrasi sebelum pilihan akhirnya dibuat. Memahami dinamika yang terlibat dalam pengambilan keputusan bersama dan yang anggota keluarga pengaruh yang jenis keputusan memiliki implikasi penting bagi pemasar tertarik dalam mengarahkan upaya pemasaran untuk orang yang tepat. Yang penting, dinamika keluarga ini dan transisi gaya hidup yang rumit oleh penurunan rumah tangga tradisional dan kenaikan yang menyertai dalam struktur keluarga non-tradisional, seperti pasangan hidup bersama keluarga atau pasangan mengintegrasikan dari perkawinan sebelumnya.
Pengaruh budaya dan sub-budaya pada perilaku konsumen. Budaya terdiri dari makna dan nilai-nilai sosial yang dibangun diterima oleh mayoritas anggota masyarakat atau kelompok sosial. Ini mencakup hal-hal seperti nilai-nilai bersama, keyakinan, norma, dan sikap, serta reaksi-reaksi afektif, kognitif keyakinan, dan pola perilaku. Biasanya, ketika kita berpikir tentang budaya, kita cenderung berpikir tentang perbedaan antara individu dari berbagai negara atau wilayah di dunia. Dengan meningkatnya globalisasi ekonomi dunia, memahami perbedaan dan persamaan dalam perilaku konsumen di seluruh budaya menjadi semakin bermakna, dengan implikasi penting tentang sejauh mana strategi pemasaran dapat menjadi standar di seluruh negara dan budaya, atau lokal untuk mencerminkan negara atau wilayah khusus budaya perbedaan.
Salah satu perbedaan budaya penting adalah sejauh mana diri didefinisikan sebagai independen dari orang lain dibandingkan saling bergantung dengan orang lain penting. Kebudayaan Individualistis, seperti Amerika Serikat, cenderung menumbuhkan rasa independen dari diri, dengan diri yang diyakini satu set . atribut internal yang unik untuk setiap orang budaya kolektivis, bagaimanapun, seperti Cina, memupuk rasa saling bergantung diri, dengan diri sendiri diyakini tak terpisahkan dari orang lain dan konteks sosial; orang-spesifik atribut kurang penting dalam definisi diri daripada yang hubungan interpersonal. Perbedaan-perbedaan dalam definisi diri mempengaruhi berbagai perilaku konsumen, termasuk reaksi emosional untuk iklan, sejauh mana informasi dari orang lain adalah dihargai ketika membuat keputusan konsumsi, dan pemberian hadiah perilaku.
Selain perbedaan budaya yang ada di negara, pemasar juga semakin menyadari pentingnya perbedaan budaya dalam masyarakat Subkultur adalah. Kelompok-kelompok yang berbeda di dalam sebuah masyarakat yang berbagi makna umum. Subkultur sering dapat diidentifikasi berdasarkan karakteristik demografi, seperti lokasi geografis (misalnya, bagian selatan Amerika Serikat), etnis (misalnya, Hispanik Amerika), atau usia (misalnya, bayi-boomer).
Sebagai contoh, sebuah subkultur yang kuat ada di sekitar sepeda motor Harley-Davidson dan Grup Pemilik Harley (HOG). Anggota ini berbagi kelompok nilai budaya inti dari kebebasan pribadi, yang dicontohkan di kedua pengalaman menggunakan produk (mengambil ke jalan terbuka) dan dalam strategi pemasaran perusahaan (misalnya, terbuka bersayap lambang [Schouten dan Alexander, 1995]). Yang penting, identifikasi gaya hidup subkultur, dan pengembangan sesuai inventarisasi makna bersama, biasanya lebih sulit daripada pengembangan pemahaman seperti subkultur berdasarkan karakteristik demografi diamati.
Semakin, internet marketer telah menyadari nilai dari segmen subkultur dan telah disesuaikan penawaran produk dan / atau konten situs Web untuk menarik subkultur tertentu, paling sering berbasis demografis, dan untuk memupuk rasa lebih besar dari masyarakat dan hubungan antar anggota subkultur. Sebagai contoh, iVillage.com fitur konten yang menarik khusus untuk perempuan dan menawarkan forum untuk diskusi tentang isu-isu yang relevan untuk para penggunanya.
KEPUTUSAN KONSUMEN PROSES PEMBUATAN
Konsumen apa berpikir dan lingkungan sosial mereka tinggal dalam menentukan apa yang mereka beli dan bagaimana keputusan pembelian dibuat. Biasanya, proses pengambilan digambarkan sebagai serangkaian lima tahap. Tahap pertama, pengakuan kebutuhan, terjadi ketika konsumen melihat perbedaan antara negara-negara mereka yang ideal dan aktual.. Butuh pengakuan sering diminta oleh iklan persuasif. Konsumen kemudian memulai proses pencarian informasi dengan melakukan pencarian internal dari struktur pengetahuan mereka sendiri, diikuti oleh pencarian eksternal untuk informasi dari teman, anggota keluarga, wiraniaga, dan iklan. Langkah ini dapat memperjelas masalah, memberikan kriteria yang digunakan untuk menilai alternatif produk dan menghasilkan sebuah subset, atau “set pertimbangan,” pilihan potensial. Pilihan ini kemudian dinilai lebih lengkap di tahap ketiga, evaluasi alternatif. Pada tahap ini, produk di set pertimbangan dibandingkan dengan satu sama lain. Kadang-kadang aturan heuristik yang sederhana, seperti “Saya akan membeli produk termurah” digunakan. Di lain waktu strategi yang lebih kompleks, seperti model rata-rata tertimbang yang mengkompensasi kekuatan dan kelemahan produk, digunakan. Setelah memeriksa setiap alternatif, konsumen siap untuk membeli, langkah keempat dalam proses pengambilan keputusan. Akhirnya, setelah membeli, konsumen memasuki fase pasca-pembelian proses, di mana kinerja alternatif yang dipilih dievaluasi dalam terang harapan sebelumnya. Konsumen akan puas dengan produk jika memenuhi atau melebihi harapan; ketidakpuasan terjadi jika produk tidak memenuhi harapan.
Model perilaku konsumen, sementara sangat berguna, sangat sederhana dan tidak selalu akurat mencerminkan proses keputusan konsumen tindak. Konsumen mungkin tidak selalu linear dilanjutkan melalui lima langkah seperti yang dijelaskan, dan kadang-kadang mereka dapat melewati langkah-langkah tertentu seluruhnya. Namun, model adalah perkiraan dekat dari proses untuk kebanyakan konsumen untuk kesempatan membeli sebagian.
Kita semua adalah konsumen. Memahami mengapa kita berperilaku seperti yang kita lakukan adalah bagian integral transfer efisien barang dan jasa dalam ekonomi pasar-didorong.